Защита маржи: как остановить скрытые потери из-за конфликта производства и продаж

В статье разбираем одну из главных причин потери операционной прибыли в B2B — конфликт между производством (где растут затраты) и отделом продаж (который раздает скидки ради объемов). Мы объясняем, почему слепая цифровизация и внедрение дорогого ПО не решают проблему, и делимся проверенным подходом к созданию жесткого управленческого каркаса. Читайте, чтобы узнать, как внедрить ценовые шлюзы, перестроить KPI коммерческого блока на эффективность и надежно защитить маржу компании.

Как рассогласование между производством и коммерческим блоком разрушает прибыль

В современной производственной среде разрыв между реальным положением дел в производстве и коммерческими целями становится одним из главных факторов разрушения стоимости компании.

Ключевая проблема заключается в том, что себестоимость в цехе меняется быстро, а коммерческий блок продолжает продавать продукцию по старым ценам. Возникает задержка ценообразования.

В периоды нестабильности на рынках сырья и логистики этот временной разрыв способен полностью уничтожить заложенную в продукт операционную прибыль.

Как скидки поглощают производственную прибыль

Ситуация усугубляется тем, что на уровне отдела продаж зачастую отсутствует базовая скидочная дисциплина.

Сотрудники отдела продаж стремятся сохранить объём любой ценой, а неконтролируемые скидки поглощают производственную прибыль.

В результате внутри компании возникает постоянный конфликт между производством, которое формирует затраты, и коммерческим блоком, который не способен превратить произведённую ценность в необходимую выручку и прибыль.

Потенциал управления ценой

Внешние аналитические данные лишь подчёркивают масштаб проблемы.

Согласно отраслевым сравнительным данным, повышение фактической цены реализации на 1% при стабильных объёмах даёт возможность увеличить операционную прибыль на 8–11%.

Однако на практике компании теряют эту прибыль из-за отсутствия жёсткого управленческого каркаса.

Ловушка цифровизации: почему информационные системы не исправляют нарушенную логику управления

Стандартный ответ рынка на проблему снижения рентабельности — активное внедрение сложного программного обеспечения.

Поставщики программных решений предлагают приобрести дорогостоящие системы настройки продукции, расчёта цены и подготовки коммерческих предложений, а также установить жёсткие ограничения в системах планирования ресурсов предприятия.

Предполагается, что автоматизация расчётов рентабельности по сделкам и построение факторного анализа прибыли по цене, объёму, структуре продаж и себестоимости автоматически защитят маржу от решений сотрудников отдела продаж.

Информационная система не заменяет архитектуру управления

Фундаментальная ошибка заключается в непонимании того, что программное обеспечение не исправляет нарушенную логику управления.

Объединение программных комплексов не затрагивает уровень архитектуры управления.

Если у компании не выстроен контур принятия управленческих решений, не согласованы полномочия и не объединены ключевые показатели эффективности производства и продаж, то любая дорогая информационная система лишь автоматизирует существующий хаос.

С чего должна начинаться защита маржи

Защита маржи начинается не с приобретения программных лицензий, а с проектирования:

• правил работы;
• матрицы полномочий;
• финансовой логики принятия решений.

Только после их утверждения эти правила закрепляются в основной системе планирования ресурсов предприятия.

Архитектура управленческих шлюзов: подход ICS Consulting

Решение проблемы внутренних разногласий требует создания жёстких, но гибких управленческих регламентов.

Практика ICS Consulting показывает, что прозрачность ценообразования достигается через проектирование процессов на стыке функций.

Базовый принцип подхода ICS Consulting заключается в том, что скидочная дисциплина требует создания ценовых шлюзов и определения владельца каждого решения.

Что такое ценовые шлюзы

Ценовые шлюзы — это многоуровневая система контроля и передачи решения на более высокий уровень управления.

Она определяет, при каком уровне рентабельности сделки право на предоставление скидки переходит:

• от специалиста по продажам к руководителю отдела продаж;
• от руководителя отдела продаж к коммерческому директору;
• от коммерческого директора к генеральному директору.

Какие задачи решают ценовые шлюзы

Создание ценовых шлюзов решает сразу несколько управленческих задач.

Недопущение убыточных договоров

Сделки с отрицательной или критически низкой маржой не могут пройти процесс согласования без решения высшего руководства.

Прозрачность для производства

Производственный блок получает чёткое понимание, по какой фактической цене реализуется продукция.

Это позволяет точнее планировать производственную себестоимость.

Определение владельца решения

Каждая ценовая уступка имеет своего автора — руководителя, который её утвердил и несёт за неё ответственность.

Перестройка ключевых показателей эффективности: согласование целей коммерческого и производственного блоков

Отсутствие единого контура управления рентабельностью делает любые технические регламенты уязвимыми.

Сотрудники отдела продаж всегда найдут способ обойти систему, если их личный доход зависит исключительно от объёмов отгрузки.

Поэтому архитектурное решение ICS Consulting обязательно включает пересмотр системы вознаграждения.

Переход от вознаграждения за объём к вознаграждению за эффективность

По данным отраслевых сравнительных показателей, изменение мотивации отдела продаж — привязка комиссионного вознаграждения к рентабельности сделки, а не только к объёму — в сочетании с прозрачными правилами ценообразования даёт возможность увеличить маржу более чем на 3,5%.

Переход от вознаграждения за объём к вознаграждению за эффективность объединяет цели коммерческого директора и директора по производству.

Специалист по продажам начинает самостоятельно защищать цену, поскольку каждый предоставленный процент скидки напрямую сокращает переменную часть его вознаграждения.

Порядок работы ICS Consulting: от фактических данных к устойчивому результату

Для снижения рисков при перестройке коммерческих процессов ICS Consulting использует строгий порядок поэтапного проведения изменений.

Мы не предлагаем абстрактные стратегии — мы проектируем управленческие механизмы на основе проверяемых данных конкретного предприятия.

Десятидневная диагностика

В рамках нашего подхода десятидневная диагностика становится входом в контур фактических данных.

На этом этапе проводится:

• сбор сведений о реальных сделках;
• анализ структуры себестоимости;
• проверка действующей матрицы полномочий.

Девяностодневный этап перестройки процессов

После утверждения целевой архитектуры ценообразования начинается перестройка процессов.

Девяностодневный этап используется для получения первых управленческих результатов.

В течение этого срока компания получает:

• работающую систему шлюзов рентабельности;
• обновлённые ключевые показатели эффективности;
• согласованный порядок принятия ценовых решений;
• снижение рассогласования между производством и отделом продаж.

Эти расчёты не являются гарантией результата, но показывают масштаб управленческого риска.

Часто задаваемые вопросы

1. Почему стандартные информационные системы не способны самостоятельно защитить рентабельность?

Потому что информационные системы автоматизируют процессы, но не создают их.

Если в компании не выстроен контур управленческих решений и не определены правила расчёта себестоимости, внедрение сложного программного обеспечения приведёт лишь к автоматизации существующего хаоса.

2. Что такое задержка ценообразования и как она сокращает прибыль производства?

Задержка ценообразования — это временной разрыв между изменением себестоимости и изменением цены реализации.

Такая ситуация возникает, когда себестоимость в цехе быстро растёт из-за внешних факторов, а коммерческий отдел продолжает заключать сделки по старым, уже неактуальным ценам.

В результате компания теряет операционную прибыль.

3. Как преодолеть конфликт интересов между производством и отделом продаж?

Необходимо выстроить единый контур управления рентабельностью.

Это достигается через изменение ключевых показателей эффективности.

Привязка комиссионного вознаграждения отдела продаж к рентабельности сделки согласовывает интересы коммерческого и производственного блоков.

4. Что представляют собой шлюзы рентабельности?

Это матрица полномочий и система передачи решений на соответствующий уровень управления, которая строго регулирует скидочную дисциплину.

Она определяет роли и владельцев решений, не позволяя рядовым сотрудникам отдела продаж бесконтрольно снижать цену.

От автоматизации хаоса к управлению рентабельностью

Переход от автоматизации хаоса к реальному управлению рентабельностью требует точной настройки процессов.