Кейс ICS Consulting: как повысить конверсию и удержать CPL в B2B-маркетинге

Исходные данные: какие цели стояли перед маркетингом

Задача по росту конверсии Visit→Lead

Пятница, 5 сентября 2025 года, 09:00. Задача предельно ясна — поднять конверсию Visit→Lead (доля посетителей, которые оставили заявку) с 4,0% до 4,5% и удержать CPL 3 500 ₽ (стоимость одного лида). Коридор CAC 150–220 тыс. ₽ (сколько в среднем стоит один новый клиент) не трогаем. SLA — отвечаем за 15 минут: это обещание скорости, а скорость побеждает.

Цифры за прошлую неделю говорят сами за себя. Было 24 500 визитов и 1 100 лидов — те самые 4,5% Visit→Lead. Ниже по воронке: 570 MQL (лид, достаточно «тёплый» по маркетинговым критериям), 200 SQL (лид, подтверждённый продажами), 80 возможностей в CRM и 24 сделки. Средний чек 2,0 млн ₽ даёт 48,0 млн ₽ выручки. Маржа 35% — значит 16,8 млн ₽ маржинальной прибыли. На маркетинг ушло 3,85 млн ₽: CPL ровно 3 500 ₽, смешанный CAC около 160 тыс. ₽, ROMI ≈ 4,4× (окупаемость маркетинга по марже).

Связка PR → вебинар как драйвер продаж

Что реально двигает деньги — верх воронки. Связка PR → вебинар (публикации в отраслевых медиа, затем полезный эфир) приносит сделки быстрее и дешевле. Две публикации — брендовый поиск вырос на 18%, приглашений в RFP стало 10 вместо 6 (вас чаще зовут в тендер и ставят в шорт-лист). Это не «красиво», это доступ к голове клиента раньше конкурентов.

Узкие места и точки потерь

Низкая конверсия мобильного лендинга

Где буксует. Мобильный лендинг LP-01 (посадочная страница) конвертит хуже десктопа примерно на 28% — здесь теряется Visit→Lead. Из отраслевых медиа приходит много «пока смотрим» — не ваш ICP (портрет идеального клиента), поэтому SQL хуже превращаются в возможности — порядка 19%. И ещё одно узкое место — вечер. В 22% случаев нарушаем SLA и отвечаем позже 15 минут; скорость утекает к тем, кто на связи.

Принятые решения для оптимизации

A/B-тест посадочной страницы

Лечим по-простому, по одному шагу за раз. Сегодня, 5 сентября, запускаем A/B-тест на LP-01: форма короче, оставляем только телефон, e-mail, город и комментарий. Больше ничего не меняем, чтобы увидеть чистый эффект. Результат смотрим 12 сентября; если мобильная конверсия стабильно растёт — 15 сентября раскатываем на другие лендинги. На регистрацию вебинара ставим простой фильтр «план закупки ≤ 6 месяцев?» — отсеиваем любопытных, оставляем готовых покупать; цель — подтянуть SQL→возможность до 28%+. Бюджет двигаем тут же: 10% с дисплейного ремаркетинга (повторные показы тем, кто уже был у нас) — в связку PR → вебинар, где CAC уже доказан. И открываем окно SDR с 18:00 до 21:00, чтобы правило «15 минут» выполнялось не «в среднем», а всегда.

Операционные шаги и подготовка к сезону

Планирование инженерных ресурсов и склада

Операции — без пафоса, но вовремя. К 8 сентября готов план инженерных слотов для оценок и предмонтажа, на складе — запас узких позиций минимум на две недели: впереди сезон RFP. По трём ключевым заказчикам закрываем комплаенс и ИБ (все формальные допуски и требования безопасности) к 30 сентября, чтобы бумага не тормозила деньги.

Метрики контроля и критерии успеха

Динамика Visit→Lead на мобильных лендингах

Через неделю, 12 сентября, смотрим всего на три строки: вырос ли Visit→Lead на мобильном после короткой формы; подтянулся ли SQL→возможность после фильтра; как ведут себя CPL по лендингу и CAC в связке с PR. Если цифры пошли вверх — масштабируем решения. Если нет — корректируем одно допущение и повторяем итерацию. Это и есть позиционирование в действии: ясная цель, короткий цикл, дисциплина исполнения.

Выводы: что показал маркетинговый кейс ICS Consulting

И обещанная расшифровка терминов «на одном дыхании». Visit→Lead — доля посетителей, которые оставили заявку; CPL — стоимость одного лида; CAC — полная стоимость привлечения одного клиента; ROMI — окупаемость маркетинга (маржинальная прибыль, поделённая на маркетинговые затраты); MQL — лид, который прошёл маркетинговую квалификацию (по контенту, интересу, профилю); SQL — лид, подтверждённый отделом продаж как подходящий к общению; возможность — карточка потенциальной сделки в CRM, над которой уже работает команда; SLA — обещанный уровень сервиса во времени ответа; PR — отраслевые публикации и экспертные комментарии, которые создают доверие и узнаваемость; вебинар — короткий онлайн-формат, где вы даёте пользу и собираете тёплые контакты; брендовый поиск — когда вас ищут по названию компании или продукта; органика — бесплатный трафик из поиска и прямых заходов; ремаркетинг — реклама тем, кто уже был на сайте; ABM — точечная реклама по списку целевых компаний и должностей; ICP — портрет идеального клиента: отрасль, размер, роль, сроки закупки; RFP — приглашение прислать предложение в рамках тендера; LP (лендинг) — посадочная страница под конкретное предложение; A/B-тест — честное сравнение двух версий одной вещи, чтобы понять, что работает лучше; комплаенс и ИБ — формальные требования безопасности и закупок у крупных заказчиков; шорт-лист — короткий список поставщиков, с которыми заказчик идёт до финиша.